Från den 2 augusti 2026 gäll-er att deepfakes skapade med AI ska märkas enligt EU:s AI-förordning. Reglerna innebär inte att allt som skapats med AI måste förses med en synlig etikett. Däremot behöver företag markera om mottagaren riskerar att uppfatta ett manipulerat innehåll som äkta.

Vad räknas som en deepfake?

Deepfake handlar om AI-genererat eller manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser som felaktigt kan framstå som äkta eller sanningsenliga. Bedömningen är alltså inte bara teknisk. Sammanhanget, målgruppen och äkthetens betydelse spelar stor roll. En tecknad elefant på cykel framstår normalt inte som verklig, medan ett fotografiskt uttryck kan göra det. För barn eller andra särskilda målgrupp-er kan bedömningen bli en annan än om målgruppen är vuxna.

Mindre redigeringar, som en färgkorrigering eller en obetydlig bakgrundsjustering, behöver normalt inte behandlas som deepfake om ändringen inte påverkar innehållets äkthet. Men om AI får en produkt att se större, säkrare eller mer effektiv ut än den är, ökar både märkningsbehovet och risken för vilse-ledande marknadsföring. Företag bör därför inte se AI-förordningen isolerat från övrig konsument- och marknadsrätt.

Så ska AI-genererat innehåll märkas

Märkningen ska vara tydlig, särskiljbar och finnas senast när mottagaren först möter innehållet. Den bör också följa innehållet vid vidare spridning. En ikon kan vara praktisk men är inte i sig tillräcklig om mottagaren inte förstår vad den betyder. Om andra märkningar används samtidigt måste AI-informationen gå att skilja från exempelvis reklam- eller sponsringsmarkeringar.

För konstnärliga, kreativa, satiriska och fiktiva verk finns en lättnad; upplysningen får lämnas på ett sätt som inte stör upplevelsen. Undantaget bör dock användas försiktigt i kommersiell kommunikation. För AI-genererad text om frågor av allmänt intresse finns också ett undantag när innehållet har genomgått mänsklig granskning, någon bär redaktionellt ansvar och publiceringen sker under faktisk redaktionell kontroll.

Vad behöver ditt företag göra?

Om ett företag beställer en kampanj bör avtalet med reklambyrån klargöra vem som beslutar om AI-användningen, vem som bedömer märkningsplikten och vem som säkerställer att märkningen finns kvar i olika kanaler och format. Samma frågor bör ställas när material köps in från frilansare eller produceras med externa AI-tjänster.

Det praktiska rådet till dig som företagare är att skapa en rutin för hur du använder AI i ditt företags kommunikation. Dokumentera vilka AI-verktyg som används, identifiera realistiska personer, röster, produkter och miljöer som kan vara deepfakes, bedöm målgruppens förväntningar och besluta hur märkningen ska utformas. Spara underlag för bedömningen. AI-märkning kan rätt använd stärka förtroendet för ditt företags kommunikation.