Varje julafton marscherar leksakerna ner i tomtens säck på tv efter klockan tre, men precis som de yngre generationerna har svårt att se tjusningen med tablå-tv är det många barn som lägger undan leksaker i tidigare ålder än förr.

− Många som varit verksamma länge i leksaksbranchen säger att de märker av att barn slutar leka tidigare. Man kan på sätt och vis säga att de blir vuxna snabbare i dagens samhälle, säger Jennifer Rydén, vd för Lek- och Babybranschen.

Kidults – vuxna som köper egna leksaker

Samtidigt sker en rörelse i motsatt riktig. Allt fler vuxna köper leksaker till sig själva. Det finns ingen svensk statistik över omfattningen, men enligt en rapport från analysföretaget Circana som är specialiserat på konsumentbeteenden och marknadstrender ökar leksaksförsäljningen bland unga över 12 år och vuxna. De står för 28,5 procent av leksaksförsäljningen i de fem stora europeiska länderna, Frankrike, Italien, Spanien, Storbritannien och Tyskland. I USA köpte vuxna i år för första gången leksaker (till sig själva) för mer pengar än någon annan åldersgrupp.

− Allt fler pratar om en ”kidult”-trend. Vi i branschen säger att leksaker används av barn och upp till 14 års ålder. Kilult är allt därutöver, men ofta handlar det om personer som är en bra bit äldre än 18 år, säger Jennifer Rydén.

Byggsatser, samlarprylar och spel

Långt ifrån alla leksakshandlare drar nytta av möjligheten att vända sig direkt till de som är äldre än den traditionella målgruppen, men allt fler ser möjligheten, enligt henne.

− Titta på Lego. I dag säljer de blombyggsatser, arkitekturbyggen och annat som är markerat +18 år och det finns flera andra exempel. Leksaksbilar, spel och samlarprylar som Barbie.

Mer accepterat att leka

I någon mening har ”kidults” alltid funnits, menar Jennifer Rydén.

− Titta bara på Lasse Åbergs karaktär i Sällskapsresan-filmerna som kör modelljärnväg. Skillnaden i dag är att det är mer utbrett och accepterat att hålla på med leksaker som vuxen, eller ”kidult”.

Hon berättar att det finns en leksakshandlare som brukar ringa till en lista med män så fort affären får in en leverans med nya modeller av skalenliga leksaksbilar.

− De här männen är tokiga i att samla på nya bilmodeller och brukar be affären att inte packa upp kartongerna och ställa bilarna i hyllorna innan de hunnit komma in och köpa.

Vuxenleksaker – bejaka leken

Det finns flera förklaringar och än fler spekulationer om vad det beror på att vuxna lägger mer pengar på att köpa leksaker till sig själva. Nostalgi och en osäker omvärld, hemmasittande under pandemin, ändrat produktutbud från leksakstillverkare för att möta minskade barnkullar och konkurrensen från skärmarna.

Jennifer Rydén tycker att vi ska bejaka leken.

– Om barn ser att deras föräldrar leker, bygger lego och samlar på leksaker så öppnar det upp för möjligheter att umgås med varandra och inte bara titta ner i telefonen.