Historien om Poppels börjar 2012. Femton ölentusiaster bestämmer sig för att satsa på sin passion. På drygt ett decennium har den vuxit till Sveriges näst största hantverksbryggeri. Parallellt med expansionen har en juridisk kamp vuxit fram. 

En bildregel som skaver 

Konflikten gäller bildregeln i alkohollagen. Konsumentombudsmannen och Patent- och marknadsöverdomstolen tillämpar bestämmelsen mycket strikt, i linje med dess ordalydelse: i reklam får bara produkten, dess ingredienser, förpackning eller varumärke visas. Patent- och marknadsöverdomstolen har sagt att denna tolkning är förenlig med EU-rätten. 

– Vem har inte varit inne på bolagets sajt för att få tips? Jag ska laga den här rätten, vad passar till, säger Magnus Pettersson. 

Just kopplingen mellan mat och dryck har blivit problematisk för Poppels. 

“En halv miljon per bild” 

Konsekvenserna är långt ifrån symboliska. Poppels annonserade 2022 sina produkter i sociala medier med bilder där ölen förekom tillsammans med mat och det har satt igång de juridiska turerna. 

– Vi har ett vitesföreläggande. Om vi gör det igen får vi böter på en halv miljon per bild, säger Magnus Pettersson. 

För ett mindre bolag är det en risk som är svår att bära och situationen beskrivs som svårnavigerad. Det som i andra sammanhang ses som ansvarsfull kommunikation, att koppla alkohol till mat, blir här i stället ett regelbrott. 

– Hur ska man göra rätt som litet företag? Vi har en alkoholpolitik som säger att maten ska vara med. Så gör vi det. Sedan kommer en myndighet och säger att det är olagligt, säger han. 

Står på barrikaderna 

För Poppels och Magnus Pettersson handlar det inte längre bara om det egna varumärket. 

– Det här är inte bara en fråga för oss. Det är en branschfråga. Bildregeln begränsar alla svenska bryggerier, vinproducenter och spritproducenter. Vi får inte visa vårt hantverk, inte berätta om processen, inte sätta produkten i sitt sammanhang, säger han. 

En öl är aldrig bara en burk mot vit bakgrund. Poppels har därför valt att ta striden vidare. 

– Vi vill ta det till vägs ände och se vad som händer, säger han. 

Joel Furvik, näringspolitiskt ansvarig på Sprit & Vinleverantörsföreningen, kommenterar utvecklingen.

– Dryckesföretag måste få informera om sina produkter och visa bilder på exempelvis mat som passar till drycken eller föremål från produktionen. I dag förbjuds även sådant som varken skadar folkhälsan eller ökar konsumtionen, utan tvärtom ger saklig produktinformation. Om svenska politiker vill stärka svenska dryckesföretag och öka den svenska livsmedelsexporten bör bildregeln omgående revideras och tas bort ur svensk lagstiftning, säger han.