Guide: Prenumerationer ger säkra pengar

Spotify, Netflix och andra teknikjättar har visat vägen. De flesta är beredda att betala någon hundralapp i månaden för att få tillgång till deras tjänster. Linas Matkasse och sminkföretaget Glossybox är exempel på svenska företag som var tidigt ute med att sälja varor och tjänster via prenumerationer.

Nu sprider sig prenumerationsekonomin till allt fler branscher. Kunderna är inte bara konsumenter – allt fler företag väljer att prenumerera på varor och digitala tjänster.

– För företagen som säljer prenumerationstjänster ger det säkra intäkter. Det blir en inlåsningseffekt, säger Darek Haftor, professor i informatik vid Linnéuniversitetet och Uppsala universitet. Han har också forskat inom digitala affärer.

Kunder som överväger att säga upp sina prenumerationer måste ta sig över en tröskel, vilket gör att många ändå stannar kvar. Särskilt gäller det om avgifterna upplevs som låga. Inlåsningen gör det också svårare för konkurrenter. En kund som har ett bundet abonnemang hos en teleoperatör låter sig inte så lätt övertalas av en konkurrerande operatör.

Prenumerationer ger bättre koll på verksamheten. Företagen kan enkelt se i vilken takt kunder hoppar av och nya strömmar till, vilket gör att det går att räkna på framtida intäkter.

Prenumerantregistret skapar möjlighet att utveckla affärerna. Nya produkter och prissättningar kan testas på kunderna. Men prenumeration är ingen garanti för lönsamhet, vilket märks tydligt i den krisdrabbade tidningsbranschen.

– Man måste förse prenumeranterna med något unikt. Om kunderna får tillgång till samma tjänst gratis blir de inte motiverade att betala, säger Darek Haftor.

”Prenumerationer är en affärsmodell som gör ditt bolag attraktivt från ett investeringsperspektiv”

Men en prenumerationstjänst kan det också bli problem att ta extra betalt för kringtjänster.

– Det är som att resa med all inclusive. Då vill man inte betala extra för mineralvattnet. Därför är det svårt för företagen att öka intäkterna genom att lägga på nya produkter.

Vägen till ökad omsättning går då via fler prenumeranter. Företag som Spotify prioriterar snabb tillväxt, vilket går ut över lönsamheten. Ett mindre företag utan kapital i ryggen kan få det tufft.

– Man måste nischa sig och hitta en liten öppning någonstans. En streamingtjänst för medeltidsfilmer skulle Amazon och Netflix inte bry sig om eftersom filmerna är för få, säger Darek Haftor.

Spridningen till fler branscher är en tydlig trend i prenumerationsekonomin. Vinsterna i företag med prenumerationstjänster växer fem gånger så snabbt som hos den övriga handeln, visar en rapport från det amerikanska företaget Zuora som har utvecklat en programvara för digitala prenumerationstjänster. Tillväxten hos företag som riktar sig till andra företag (så kallad business-to-business) är lika snabb som hos dem som vänder sig till konsumenter, enligt samma rapport.

– Det växer väldigt mycket även utanför konsumentsektorn. Scania och Volvo låter sina kunder prenumerera på lastbilar.

Bekvämlighet är en viktig drivkraft hos dem som väljer prenumeration. Kunden som abonnerar på en dator slipper tänka på underhåll, programuppdateringar med mera. Företagskunderna kan dessutom frigöra kapital som annars skulle vara bundet i fordon, maskiner och annan utrustning.

Traditionellt har prenumerationstjänster använts inom områden där det finns stabila och återkommande behov hos kunderna. Prenumeranten betalar, oavsett hur mycket tjänsten används. Digitaliseringen har gjort det möjligt att ytterligare utveckla affärsmodellen.

Till skillnad från tidigare behöver prenumererade tjänster inte längre vara standardiserade utan kan anpassas efter användaren.

– Den som prenumererar på en lastbil kan exempelvis välja att betala bara för tiden den används.

Den som företagare som funderar på att lansera en prenumerationsmodell bör se till att ha ett attraktivt erbjudande som är unikt, råder Darek Haftor. Fast hur attraktivt det är vet man ofta inte förrän i efterhand.

– Våga testa är nummer ett. De framgångsrika prenumerationsmodeller som jag har sett har i nittio procent av fallen förändrat sig.

Den så kallade freemium-modellen är ett etablerat upplägg för marknadsföring av prenumerationstjänster. Användare lockas att hoppa på en enklare gratistjänst. Där frestas de sedan att gå över till betaltjänsten som innehåller fler och mer avancerade funktioner. Men om gratistjänsten är för bra nöjer sig många med den.

– Alla vill ha kunderna ombord som prenumeranter, det är där man tjänar pengar.

Ett annat krux är att ta rätt betalt. Den som prövar en prenumerationstjänst första gången köper ofta grisen i säcken. Då avskräcker ett högt pris. Om priset å andra sidan är för lågt från början kan det bli problem med att höja.

– Det går att öka priset men det gäller att inte lägga på för mycket på en gång. Det gäller då att påminna kunden om att tjänsten blivit bättre.

Darek Haftor är övertygad om att trenden kommer att fortsätta och att prenumerationstjänsterna kommer att bli fler. Många väljer redan i dag att vara med i en bilpool i stället för att äga sin bil. Ikea lanserade nyligen möjligheten för företag att prenumerera på möbler.

Expertpanelen:

Patrik Müller, E-handels-expert, Nets:

Vilka är fördelarna med prenumerationstjänster?

– De ger säkra intäkter under lång tid och man får en helt annan stabilitet i affärsmodellen. För konsumenterna blir det bekvämare.

Vilka är fällorna?

– Folk är vana vid att handla på ett visst sätt. Prenumerationskunder kan uppleva osäkerhet om de får sina leveranser i tid eller om det går att pausa prenumerationen. Här gäller det att vara tydlig mot kunderna. Kortbetalningar är bättre än faktura och minskar risken för att kunden avslutar prenumerationen.

Hur hittar jag rätt pris?

– Det är enkelt att kolla vad konkurrenterna tar betalt, exempelvis med hjälp av jämförelsesajter som hittabox.se

Camilla Lundin, vd och grundare, Qalora Capital:

Vilka är fördelarna med prenumerationstjänster?

– En fördel är att du på ett enklare sätt kan beräkna dina framtida intäkter som företag. Detta är även en affärsmodell som gör ditt bolag attraktivt från ett investeringsperspektiv.

Vilka är fällorna?

– En fälla är att inte lyckas skala upp antalet prenumeranter då steget att köpa är större än ett engångsköp. Detta kan undvikas genom bra marknadsföring där man testar vad som konverterar bäst och att låta kunder testa tjänsten gratis en period.

Hur hittar jag rätt pris?

– Undersök med en grupp potentiella kunder vad de skulle vara villiga att betala. Du kan även erbjuda olika prisplaner som kunder kan välja bland. Detta för att både erbjuda en bra produkt till de som är villiga att betala ett högre pris för mer värde och samtidigt nå den målgrupp som är mer priskänslig.

Julia Delin, vd, SSE Business Lab:

Vilka är fördelarna med prenumerationstjänster?

– En prenumerationsbaserad modell skapar större säkerhet för framtida intäkter jämfört med traditionell försäljning. I stället för att locka kunder att göra återköp kan företaget lägga fokus på att få kunden att inte avsluta prenumerationen, vilket är billigare och enklare.

Vilka är fällorna?

– En prenumerationsmodell passar inte alla konsumenter. Yngre generationer är inte lika intresserade av att ha återkommande månadskostnader i överflöd. De är mer medvetna om sin konsumtion och vill ha kontroll på sina utgifter.

Hur hittar jag rätt pris?

– Ett sätt är att ställa frågor till kunder om deras köpbenägenhet i förhållande till olika prisnivåer, enligt en metod som kallas Price Sensitivity Meter. Därefter skapas ett intervall för vad produkten kan kosta.

Joakim Lundberg, Sverigechef, Klarna:

Vilka är fördelarna med prenumerationstjänster?

– Fördelen för den säljande parten är att du får en återkommande intäkt. Den stora kostnaden är ofta att skaffa kunder, och köper kunden bara en gång så blir det en förlustaffär. För kunden är prenumeration ett smidigt sätt att få tillgång till något över en längre period.

Vilka är fällorna?

– För konsumenten är det en nackdel att betala för något man inte vill ha. Det kan vålla irritation. Det ställer krav på att du som leverantör ska fortsätta erbjuda något som är relevant för kunden genom att till exempel förändra eller utvidga erbjudandet över tid.

Hur hittar jag rätt pris?

– Det beror på bransch. Utmaningen med en prenumeration är att man ber kunden om ett långsiktigt åtagande, vilket är en högre tröskel än vid engångsköp. Många använder sig därför av rabatter för att locka nya prenumerationskunder.

Text: Sten Sjögren.