headphones newspaper video-player
Emy Blixt, grundare och vd för skoföretaget Swedish Hasbeens, vet hur Amazon fungerar från insidan. Foto: Vitkor Fremling.

Guide: Så lyckas du på Amazon

13 feb 2019
Amazon erövrar världen – och nu väntar många på när bolaget ska etablera verksamhet i Sverige. Företagaren har träffat två småföretagare som vet hur Amazon fungerar – på riktigt.

Amazon – är det en skrämmande gigant som riskerar att ta över hela detaljhandeln – eller en unik möjlighet för dig som entreprenör att nå ut till 100-tals miljoner nya kunder?



Det finns många åsikter om hur Amazon kommer att påverka vår vardag – men den vanligaste kommentaren när Företagaren har arbetat med denna temaartikel är: ”Du kan inte strunta i Amazon, du måste förhålla dig till denna e-handelsgigant”.

Om du tvekar om Amazons dominans så finns det några intressanta nyckeltal som illustrerar bolagets unika maktposition:

➜ Amazon är världens högst värderade börsbolag tillsammans med Apple och Microsoft.
➜ Amazon har 100-tals miljoner lojala kunder som handlar allt från böcker till livsmedel via bolagets e-handelsplattformar.
➜ Utmanar Googles dominans. I dag är det fler som börjar sin sökning av produkter på Amazon i stället för Google.

Amazon har för tillfället 175 lager (kallas för fulfillment centers) runt om i världen – och det surrar ihärdiga rykten om att Sverige står på tur för en etablering. Ryktena har fått näring sedan Amazon etablerat datacenter i Eskilstuna, Västerås och Katrineholm där företagskunder kan placera data. Svenska konsumenter och företag handlar redan i dag för 100-tals miljoner kronor per år via Amazon, men med en etablering i Sverige skulle företaget kunna erbjuda service på svenska och snabbare leveranser.

Amazon har byggt en maktposition genom att utnyttja digitaliseringens möjligheter snabbare och smartare än de flesta andra. Bolaget är samtidigt anonymt, svårt att få grepp om och det är få som har personliga kontakter eller erfarenheter av Amazon från insidan. Men det finns några få svenska företagare som har jobbat med bolaget under många år och de har djupare insikter och större förståelse för hur Amazon fungerar än de flesta andra. De har tack vare Amazon tagit steget ut i världen och omsätter nu årligen miljonbelopp på internationell e-handel tack vare bolagets enorma kundstock.

Emy Blixt, entreprenör som har gjort svenska träskor till en exportsuccé, är en av de få svenskar som har haft en personlig relation med Amazon.

Swedish Hasbeens har träffat Amazon både på mässor och vid huvudkontoret i Seattle.

– Vi bestämde oss tidigt för att vi skulle ut i världen med våra skor. Vårt första steg var att boka plats på en av världens största mässor för skobranschen som årligen arrangeras i Las Vegas. Men vi var ju nybörjare och missade att boka upp möten i förväg. Året var 2008. Vi blev sittande på hotellrummet med våra skor och undrade vad vi skulle göra.

emy2.jpg

Emy och hennes kollegor tog plats vid poolen med sina designade träskor och det var där som Swedish Hasbeens gjorde internationell debut.

– Vi träffade en tjej vid poolen som gillade våra röda träskor. Det visade sig att hon var agent för flera skomärken och hon såg till att vi fick våra första möten med amerikanska skohandlare.

Skoagenten ordnade bland annat annat ett möte med Amazon i Las Vegas – ett möte som resulterade i att Emy och Swedish Hasbeens fick leverera träskor till Amazons egen skobutik.

– Det intressanta är att Amazon betraktades som farliga redan 2008. De ansågs vara varumärkesförstörande och det var många som höjde ett varnande finger när de hörde om vårt samarbete.

Emy slår ut med armarna och förklarar:

– Det som driver mig är att så många som möjligt ska upptäcka våra skor. Vår strategi blev att skapa volym på Amazon plus att bygga vårt varumärke via fristående och coola butiker över hela USA. Men Amazon är en av de viktigaste förklaringarna till att vi har blivit så stora.

Samarbetet med Amazon innebar att bolaget köpte in skor som de sålde via Amazons egna kanaler, en lösning som innebar att Amazon tog hela risken.

– Ärligt talat så förstod vi oss inte på Amazon till en början. Men vi gillade läget, vi ville ju så gärna komma ut med skorna. Varje säsong la de en större budget, det bara rullade på.

Samarbetet fortsatte i oförminskad styrka under flera år och Amazon köpte träskor för 4–7 miljoner kronor per år. Men till slut kom baksmällan.

– Amazon bara fortsatte att beställa träskor år efter år. Det var först i efterhand som jag förstod varför, de var bara intresserade av att ta marknadsandelar. Plötsligt kom alla kraven, de var inte nöjda med marginalerna och deras lager av osålda träskor växte. Amazon började rea ut våra skor och andra återförsäljare klagade på att Amazon dumpade priser.

De första åren hade Emy en personlig kontakt med Amazon, de träffades på mässor och på möten i Seattle och hade regelbunden telefonkontakt.

– Men med tiden blev det allt svårare att få kontakt med dem och mot slutet var det ingen som svarade i telefon.

Swedish Hasbeens säljer inte längre direkt till Amazon, som startades av superentreprenören Jeff Bezos 1984, utan via andra marknadsplatser som finns representerade på Amazon, exempelvis skosajten Zappos (som också ägs av Amazon).

bezos737.jpg

The Friendly Swede är ett annat svenskt bolag som har lyckats väl på Amazon. Bolaget grundades av John Lundqvist 2011 och byggde hela sin verksamhet på Amazon. Initialt sålde The Friendly Swede allt från styluspennor till mobilskal och överlevnadsprodukter, men har under de senaste åren valt att fokusera på att bygga ett starkt varumärke inom väskor. Försäljningen har pendlat mellan 50 och 75 miljoner kronor per år.

– När John började sälja på Amazon 2011 var det nästan ingen i Sverige som förstod vilken gigant Amazon var och skulle bli, berättar Anna Nordlander, Amazonexpert och tidigare vd för The Friendly Swede under 2014–2015.

anna737.jpg

Men The Friendly Swede kan också illustrera de risker som finns med att bli alltför beroende av Amazon.

– Vi hade en tuff period i USA under 2015 då mängden fake reviews ökade explosionsartat på marknadsplatsen. Det tvingade oss att snabbt röra oss in på nya marknadsplatser, vilket gjorde att vi kunde fortsätta växa trots ett tapp i USA. Reviews är nyckeln till framgång på Amazon, och vi kände att Amazon inte agerade tillräckligt snabbt när problemet uppstod. Det är en stor nackdel med att vara väldigt beroende av en så stor spelare.

För The Friendly Swede är Amazon fortfarande den viktigaste försäljningskanalen men de senaste årens erfarenheter har bidragit till att utveckla företagets strategi.

– Den nuvarande ledningen har precis lanserat en egen e-handel på den svenska marknaden och fokuserar på att bygga ett varumärke inom området väskor och accessoarer. Förutsättningarna på Amazon ändras väldigt snabbt och det gäller att alltid vara på tårna och hänga med i utvecklingen, på och utanför marknadsplatsen.

Text: Per Manns. Foto: Viktor Fremling, Kristofer Lönnå.

Så mycket kostar det att sälja på Amazon

  • Det gäller att hålla koll på de kostnader som uppkommer när du vill sälja via Amazon. Kostnaderna beror på vilken typ av produkter som du erbjuder och om du använder dig av tjänsten FBA (Fulfillment by Amazon) eller inte. Kostnaderna varierar också mellan olika marknader samt vilken marknad du befinner dig på, säger Anna Nordlander och fortsätter:

    – Löpande kostar Amazon.com 39.99 dollar/månad plus en så kallad referral fee per såld produkt som varierar från cirka 6–45 procent av försäljningspriset beroende på kategori (med ett snitt på 15 procent). Därtill kan det tillkomma eventuella FBA-fees (från $2.41/enhet) som beräknas på produktens storlek.

    Anna Nordlander pekar på att det finns fler kostnader som man bör ta med i kalkylen:

    – Därutöver bör man räkna med eventuella returer samt marknadsföringskostnader, exempelvis Amazons variant av Google Ads som heter Amazon Sponsored Products.

    Enligt Anna Nordlander kan den som vill sälja via Amazon räkna med att avgifterna äter upp cirka 27–40 procent av marginalerna.

    – Det gäller att ha koll på sina marginaler.
Räkna ut kostnaden för ditt medlemskap
VÄLJ MEDLEMSKAP, ANGE POSTNUMMER OCH ANTAL ANSTÄLLDA OCH SE ÅRSKOSTNAD