Affärer i runda tal

Det spelar i ett avseende ingen roll vilken inställning vi har till hållbar utveckling: människans användning av jordens resurser kommer att nå en nivå som motsvarar ett jordklot.

– Man kan ha åsikter om när det händer, men ett jordklot kommer det att bli. Frågan är om vi vill designa resan dit, och kunna påverka hur den världen ser ut, eller om vi bara ska låta det komma över oss, säger Mats Williander.

Han är forskningsledare för Sustainable Business vid forskningsinstitutet RISE Viktoria och har mer än 30 års erfarenhet av produktutveckling på företag som Asea, Volvo och Saab. I dag fokuserar Mats Williander sin forskning på hur företag kan stärka sin konkurrenskraft genom att skifta till ekologiskt hållbara affärsmodeller i det som ofta kallas cirkulär ekonomi.

Cirkulär ekonomi bygger på att vi – till skillnad från i dagens linjära ekonomi – bara förbrukar så mycket resurser som jorden kan reproducera. Vi skördar skog i samma takt som den växer. Vi slutar bryta nya material ur jordskorpan och återanvänder de som redan är i omlopp. Och så vidare. Ofta illustreras den cirkulära ekonomin med bilden av en tillvaro kryddad med ny teknologi och nya smarta lösningar.

– Cirkulär ekonomi har blivit väldigt populärt. Det är lätt att bli förälskad i konceptet, för det lovar så mycket. Det är bättre för jorden och ekosystemet, folk får jobb, ekonomin fortsätter att växa. Ojämlikhet försvinner. Fattiga människor blir rika, och du och jag behöver inte ändra vår konsumtion, säger Mats Williander.

Men det är delvis en missuppfattning, påpekar han.

– Cirkulär ekonomi är bara ett medel för att öka resurseffektiviteten. Vad vi gör, eller inte gör, med de resurser som frigörs är en parallell dialog. Vi kan öka vår konsumtion eller avstå från ökad konsumtion, och på så sätt minska trycket på ekosystemet, säger Mats Williander.

I den dialogen spelar företag en viktig roll, eftersom det är där utvecklingen av nya produkter och nya affärsmodeller sker. I en cirkulär ekonomi menar exempelvis Mats Williander att det kommer att vara vanligare att leasa funktioner, än att köpa prylar.

Varför? Jo, för att minska inflödet av jungfruligt material behöver varor ha längre livslängd än i dag, exempelvis genom utbytbara komponenter. Annars blir användningscyklerna för korta och återanvändningen eller återvinningen i sig för resurskrävande.

Dessutom ska ingående material gå att återvinna fullt ut, till så låg kostnad som möjligt.

– Om producenterna äger produkten ligger det i deras intresse att konstruera produkter de kan tjäna pengar på under så lång tid som möjligt och som sen kan återvinnas till så låg kostnad som möjligt, säger Mats Williander.

Ett exempel på det är holländska Led Lease, som säljer belysning som tjänst till företag.

– Kunden beställer ljus i stället för att köpa och installera belysning.

Kort sagt: Cirkulär ekonomi premierar relationsbaserade affärsmodeller framför transaktionsbaserade. I sig en het trend.

– För att möta konkurrens från exempelvis låglöneländer letar företagare efter affärsmodeller med närmare och längre relationer till kunderna. Om vi kan presentera lönsamma cirkulära affärsmodeller som bygger på den principen är företagen därför jätteintresserade av det, säger Mats Williander.

”Företag måste attrahera kunder till en helt ny typ av erbjudanden”

Går det?

– Det finns inget som säger att en cirkulär affärsmodell skulle vara mindre lönsam än dagens linjära. Om du tänker att du spar på resurser och erbjuder samma funktionalitet: Varför skulle det vara dyrare?

Men mode då? Vi gillar nya saker.

– Att hålla en produkt utseendemässigt attraktiv är lika viktigt som den tekniska livslängden. Ett alternativ för estetiskt kortlivade produkter är delningstjänster. Att du hyr en klänning, så hinner många använda den innan modet ändras.

Samma sak gäller barnkläder och exempelvis kvalitetsleksaker som ofta används under kort tid. För några år sedan var företag artigt intresserade av Mats Williander och hans kollegors forskning på RISE Viktoria. I dag hör de av sig för att få veta hur man gör. Men så värst många goda exempel på företag som lyckats i omvandlingen har inte Mats Williander. Än. Men så lägger han ribban högt.

– Vi ser produkter som är ”mer cirkulära”, men det är grader av cirkularitet. Man kan till exempel förledas att tro att en pryl är cirkulär bara för att den är gjord av komposterbart biologiskt material. Men om jag gör löparskor eller ölflaskor av biobaserad plast, det finns i dag, och de ”tar slut” fortare än naturen kan producera det material de innehåller. Ja, då är affärsmodellen inte skalbar, och därmed inte ekologiskt hållbar, säger Mats Williander.

Och han är varken förvånad eller desillusionerad över att utvecklingen går långsamt.

– Vi måste bryta oss ur det linjära systemet: företag måste få med sig hela den kedja av företag och leverantörer som ingår i deras verksamhet när de växlar till en cirkulär affärsmodell. Och de måste attrahera kunder till en helt ny typ av erbjudanden, säger Williander och tillägger:

– Det positiva är att många företag har insett utmaningen och ser cirkulär ekonomi som en möjlighet att utveckla sina affärer.

En utmaning företag ställs inför är att övertyga kunder om att de vinner på att köpa funktioner, i stället för att äga prylar.

– Som privatpersoner är vi dåliga på att räkna på livscykelkostnader. Vi överskattar hur länge en produkt håller och räknar inte med utgifter för underhåll. Det gör att vi tycker att månadsabonnemang blir dyra i längden och att det är bättre att köpa.

I vissa branscher är konsumenterna mer mogna än andra. Fler och fler privatleasar exempelvis bil. Men är vi redo att köpa kläder som tjänst?

Att det i ett hållbart samhälle finns större utrymme för små och lokala företag, är en tanke man stöter på.

– Jag ser inte varför själva tillverkningen skulle bli mer lokal, säger Mats Williander och menar att stora globala företag troligtvis även i framtiden kommer att ha konkurrensfördelar när det gäller att utveckla och tillverka produkter.

– Däremot kommer det cirkulära erbjudandet att skapa flöden av produkter tillbaka från kunden. Där kan lokala serviceföretag mycket väl bli viktiga för att hålla tjänsteerbjudandet i gång. Det är en logistiskt smidig lösning i återanvändnings- och återtillverkningsfasen, säger han.

Kanske borde vi beskatta jungfruligt material, i stället för arbete, för att ge cirkulär ekonomi rätt förutsättningar?

– Det skulle öka motivationen att konstruera produkter som går att laga och göra arbetskrävande reparationer lönsamma. Förr i tiden, när arbetskraft var billigare, fanns det en tv-reparatör i varje by. En modern version av det är exempelvis företaget Fairphone som har tagit fram en smartphone där reservdelarna inte kostar en förmögenhet och konstruktionen är så enkel att konsumenten själv kan laga den, säger Williander.

Text: Marie-Louise Olsen. Foto: Jonny Lindh.